製品イノベーションの構造に関する needs,wants,demand視点からの考察

1.ニーズ(needs)概念の3分類
佐野ゼミの夏合宿時にも説明したように、ニーズ(needs)という単語は経営学的には区別すべき3つの意味を持っている。
(1) 必要性(necessity)、有用性(usefulness) —- 「必要とする」「役に立つ」
(2) 欲求(wants) — 「欲しい」
(3) 需要(demand) — 「購入する」
 
例えば、水に対する「ニーズ」というのは下記のような3つの意味を持っている。
(1) 水分摂取の必要性・有用性
ヒトは生きていくために水分を摂取する必要がある。成人の体の60%は水分であり、尿や汗などとして1日当たり約2リットルから2.5リットルの水分が体外に排出される。その排出分を食物や飲料水で補給する必要がある。排出に対応する量をきちんと摂取することは、スポーツ中の熱中症防止や脳梗塞・心筋梗塞のリスク低下など健康維持に役にたつ
(2) 「のどの渇き」という水に対する欲求(wants)
ヒトは水分が不足すると、のどの渇きを感じる。すなわち水を飲みたいという欲求が生じる
(3) 水製品に対する需要(demand)
水を飲みたいという欲求を充足する製品(商品)は数多く存在する。最も低価格なのは水道水である。水道水をおいしくないと感じる人や、水道水に不安を感じる人は、ペットボトル入りのミネラルウォーター、天然水、深層水などの水を購入する清涼飲料水に対する需要は長期的には増加傾向にある。例えば、一人当たりのミネラルウォーターの消費量は、1997年には年間6.3リットルであったが、2014年には25.7リットルと約4倍にもなっている。
 
[参考資料]
 
[考察してみよう]
問1 「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」の3種類の区別が明確に分かるような具体的事例を一つ挙げなさい。そして上記の水の例を参考にしながら、わかりやすく説明しなさい。
問2 Apple社のApple Watchという製品に関して、「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく論じなさい。
なお、水のようにヒトの生命維持に必要不可欠なモノに対しては対応する生理的欲求が存在することが多い。しかしApple Watchのような製品は、水の場合とは異なり、製品に対する欲求を人為的に生み出す必要がある。
問3 コトラーのマーケティング論でもneeds, wants, demandsの3要素が区別されている。下記資料などを参考にして「コトラーのマーケティング論においてneeds, wants, demandsの規定がどのようになっているのか?」「コトラーのマーケティング論における規定と上記における「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」の規定とはどのように違っているのか?」をわかりやすく説明しなさい。
Kotler, P.(1994) Marketing Management, 8th edition, Prentice Hall International, p.7では”A human need is a state of felt deprivation of some basic satisfacion.”、”Wants are desire for specific satisfiers of these deeper needs.”、”Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them”と規定されている。
 
製品イノベーションに際しては。製品に対するニーズを、「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点から分析する必要がある。そしてまた製品イノベーションの歴史的展開プロセスもそうした3つの視点から説明することができる。
 
[考察してみよう]
問4 炭素繊維という素材に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
問5 ソニーのカセットウォークマンという携帯音楽機器製品に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
問6 アップルのiPhoneというスマホ製品に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
 
2.イノベーションのライフサイクル論としての、アッターバックのドミナントデザイン論
dominant-design1
[図の出典]Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975) “A Dynamic Model of Process and Product Innovation,” OMEGA: The International Journal of Management of Science, Vol.3, No.6, p.645
Utterback, J.M. (1996) Mastering the Dynamics of Innovation, Harvard Business School Press,p.xviiの図1は上記の図を簡略化したものであると同時に、時期区分に関する用語が異なる。
Utterback and Abernathy(1975)では、p.656で詳しく論じているように、StageI,II,IIIという名称が使われている。
Stage I: uncoordinated process, product performance-maximizing strategy
Stage II: segmental process, sales-maximizing strategy
Stage III: systemic process, cost-minimizing strategy
Utterback(1996)では、Fluid phase, Trasitional pahse, Specific phaseという語句が使われている。これはdominant designとの関係で時期区分をしたものである。すなわち、dominant designの成立前をFluid phase、市場でdominant designが形成されつつある時期をTrasitional phase、市場でdominantなdesignが確固たる地位を築いた時期をSpecific phaseとしている。
これを市場のライフサイクルに当てはめると、Stage I (Fluid phase)が市場形成期、Stage II (Trasitional pahse)が市場成長期、Stage III (Specific phase)が市場成熟期に相当するものと考えられる。
 
今回の授業で特に取り上げたのは、下記のような特徴である。そしてこのことをPorterの基本戦略(generic strategies)と関連づけて論じた。
市場形成期 — product innovationが最も活発
市場成熟期 — process innovationが相対的に盛ん
 
3.イノベーションの社会学的普及モデルとしての、Rogersの議論
ロジャース(Everett M. Rogers)は、product innovationの社会的普及を説明する理論的モデルとして、下記のような5分類をおこなっている。
1.Innovators (市場全体の2.27%)
2.Early Adopters (市場全体の13.59%, ロジャースはこの層をオピニオンリーダー層と規定している)
3.Early Majority(市場全体の34.13%)
4.Late Majority(市場全体の34.13%)
5.Laggards(市場全体の15.87%)

 
上記はイノベーションの採用時期が正規分布曲線(ベルカーブ)を描くという理論的仮定に基づいて、5分類をおこなったものと考えられる。単純化して「イノベーション」偏差値で考えると、偏差値70以上がInnovators、偏差値60-70がEarly Adopters、偏差値50-60がEarly Majority、偏差値40-50がLate Majority、偏差値40以下がLaggardsということになる。
Rogers-Innovation-diffusion
 
実際、カラーテレビの世帯別普及率増加は下記のように、上記の正規分布曲線(ベルカーブ)とかなり近い。
カラーテレビの普及率増加の歴史的推移1966-1977
 
問7 上記の内閣府「主要耐久消費財等の普及率(一般世帯)」に掲載されている数値データに基づき、カラーテレビと同じような普及率の変化を示している製品を一つ見つけ出して、上記のカラーテレビと同じようなグラフを作成しなさい。
 
4.ビジネス・プロセスにおける「中間者の排除」
単純化して言えば、ビジネス・プロセスは「製造」と「販売」という2要素で構成されている。
「製造」「販売」という要素はさらにいくつかの諸要素に分解することができる。それをどのような形で編成するのかは「企業の境界」設定の問題でもある。
今回の授業では、下記のような類型を論じた。

類型1>「製造業者」-「卸売業者」-「小売業者」-「消費者」
類型2>「製造業者」-「販売業者」-「消費者」
類型3>「製造小売業者」-「消費者」
どのような類型が一般的なのかは業界によって異なる。
 
[考察してみよう]
問8 下記の会社は、「どの類型のどこに位置するのか?」を説明するとともに、「それぞれの業界においてどのような役割を果たしているのか?」あるいは「なぜそのような類型を採用しているのか?」を考察しなさい。
(1) 三菱食品
(2) ユニクロ
(3) トヨタ自動車
注>本課題は2015.10.13の2年次佐野ゼミにおける課題を基に修正をしたものである
 
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カラーテレビの普及

課題1 政府統計の総合窓口で、カラーテレビの世帯普及率に関するエクセル・データを探し出して、カラーテレビの世帯普及率に関するミニー・レポートを下記の指示にしたがって作成しなさい。
 
指示1 政府統計の総合窓口で「普及率 テレビ」と入力し、カラーテレビの世帯普及率を含むエクセル・データだけ探し出して、新しいエクセル・ファイルに図1のような形で貼り付けなさい。

 

指示2 エクセルに貼り付けたカラーテレビの世帯普及率データを利用して、下記のようなグラフを作成しなさい。

 

Color-TV
 
指示3 先に作成した「カラーテレビの世帯普及率の数値データ」、「カラーテレビの世帯普及率の歴史的推移のグラフ」をワード文書に貼り付けなさい。またそのワード文書に、データの出典を入れて、カラーテレビの世帯普及率に関するミニー・レポートを完成しなさい。
 
 
課題2 上記の内閣府のエクセル・データの中にあるカラーテレビの世帯普及率のデータを用いて、カラーテレビの世帯普及率が1966年から1977年にかけて一年間にどの程度増加したかを示すグラフを作成し、その変化に関する考察(例えばイノベーションの普及プロセスに関する下記のロジャースの議論に基づく考察など)を加えたミニー・レポートを作成しなさい。
 
[関連する参考理論]Rogersのイノベーションの社会学的普及モデル
ロジャース(Everett M. Rogers)は、product innovationの社会的普及を説明する理論的モデルとして、下記のような5分類をおこなっている。
1.Innovators (市場全体の2.27%)
2.Early Adopters (市場全体の13.59%, ロジャースはこの層をオピニオンリーダー層と規定している)
3.Early Majority(市場全体の34.13%)
4.Late Majority(市場全体の34.13%)
5.Laggards(市場全体の15.87%)
 
上記はイノベーションの採用時期が正規分布曲線(ベルカーブ)を描くという理論的仮定に基づいて、5分類をおこなったものと考えられる。単純化して「イノベーション」偏差値で考えると、偏差値70以上がInnovators、偏差値60-70がEarly Adopters、偏差値50-60がEarly Majority、偏差値40-50がLate Majority、偏差値40以下がLaggardsということになる。
Rogers-Innovation-diffusion
 
実際、カラーテレビの世帯別普及率増加は下記のように、上記の正規分布曲線(ベルカーブ)とかなり近い。
カラーテレビの普及率増加の歴史的推移1966-1977
 
課題3 ブラウン管TVと薄型TV(液晶TVおよびプラズマディスプレイ型TV)の世帯普及率の推移に関する下記データを基にグラフを作成し、データとともにワードファイルに入れなさい。
ブラウン管と薄型TVの世帯普及率の推移2005-2013

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
ブラウン管TV 97.4% 96.2% 92.9% 88.3% 83.5% 71.6% 47.3% 24.5% 19.0%
薄型TV 11.5% 19.8% 29.4% 43.9% 54.9% 69.2% 87.9% 95.2% 96.4%
 
課題4 下記文献の第12章「テレビ」の中に記述されているアメリカでのカラーテレビの普及プロセスに関する議論pp.175-180を自分の言葉に置き換えて、すなわち、著作権違反とならないように自分の表現としてわかりやすく説明しなさい。なお「引用」する際にも、著作権違反とならないように注意しなさい。また自分なりの考察も加えなさい。
ロルフス1, J. H. (佐々木勉訳, 2005)『バンドワゴンに乗る — ハイテク産業 成功の理論』NTT出版
 
課題5 課題1で探し出したエクセル・ファイルに掲載されている数値データに基づき、上記のカラーテレビと同じようなグラフを作成しなさい。
カラーテレビと同じような普及率の変化を示していない場合には、「なぜカラーテレビの場合と異なるのか?」など、その理由を考察しなさい。
カラーテレビと同じような普及率の変化を示している場合には、「なぜカラーテレビの場合と同じになるのか?」を考察するとともに、カラーテレビとは異なる理論的視点から考察を加えなさい。
 
注>本課題は、「佐野ゼミ3年次 2015.10.28授業記録および追加課題」を一部修正したものである。
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任天堂 vs SONY

配布資料一覧
 
参照資料一覧
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佐野ゼミにおける合宿レポートや卒論のための「企画書」サンプル

佐野ゼミ-レポート・卒論概要サンプル2020-01-17-出版のデジタルイノベーション

(1) Innovationの「構造」的分析 – 自分が取り上げているイノベーションの構造はどのようなものなのか?
a. イノベーションの方向性に関する「基本」的・「抽象」的構造
b. イノベーションの方向性に関する「具体」的構造
c. イノベーションによる出版物Segmentationの変化
d. イノベーションによる業界構造の変化:
(2) 「量」的分析 – 取り上げたイノベーションに関わる統計データ・数量データにはどのようなものがあるのか?
a. 日本の電子出版の現状に関する最新データ-電子出版は出版市場全体の約18%
b. 日本の電子出版市場(雑誌・書籍)の市場規模推移2002-2008および予測に関する数値データ
c. 学術雑誌のデジタル化 – 大学図書館で購入される書籍・雑誌のデジタル化
d. 電子書籍の利用率に関する調査データ
e. 図書館のデジタル化に関する調査データ
(3) Innovator – イノベーションの担い手は?イノベーションによる「新規」stakeholderは?イノベーションによって「排除」されるstakeholderは?
a. ECプラットフォーマー - デジタル・ブック+デジタル・ビューアー
b. 出版社
c. 著者
(4) innovationの対象顧客 – どのような顧客を対象として、イノベーションを推進するのか?
a. 個人消費者
b. 図書館
(5) innovationのneeds – 顧客あるいは社会のどのようなneedsを対象として、イノベーションを推進する(推進した)のか?
a. 既存顧客層のneeds-現在の顧客層に関して、どのようなneedsをどのように、どの程度まで充足できているのか?また、現在の顧客層に関して、どのようなneedsを充足できていないのか?
b. 非既存顧客層のneeds-まだ顧客とはなっていないが、顧客として取り込みたいと考えているターゲット顧客層が抱えている問題点=needsの内で、どのようなneedsを充足しようとしているのか? そのneedsはターゲット顧客層が「認識し充足したいと欲している」既存needsなのか?あるいは、「認識していない」「充足したいと欲してはいない」新規needsなのか?
(6) innovationのseeds – どのようなseedsを利用して、イノベーションを推進する(推進した)のか?現にすぐに利用可能な既存seedsは何か?新規研究開発投資が必要な新規seedsは何か?
(7) 競合他社・競合他業界とのinnovation競争において競争優位を持続可能とする要因は何か?
a. デジタル出版のプラットフォーム間競争

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Facebook, Inc.のInnovationおよびFacebook, Inc.関連財務データ

出版分野で進行しつつあるInnovationは、「紙の書籍」から「電子書籍」(デジタルブック)へ、「紙の雑誌」から「電子ジャーナル」へ、「紙のコミック」から「電子コミック」へというイノベーション、すなわち、「出版物のデジタル化」というイノベーションである。

「Facebook, Inc.は、何をinnovationしたのか?」という問いについても、こうした出版分野で進行しつつあるInnovationと同じくデジタル化という視点から論じることができる。

Facebook, Inc.の論じ方
問1 「Facebook, Inc.は、何をinnovationしたのか?」という問いについて、デジタル化という視点から答えなさい。すなわち、Facebook, Inc.は、何をデジタル化したのかを答えなさい。

問2 Facebook, Inc.が展開したfacebook事業は、最初はかなりclosedな形で展開された。「それはそれはどういうことなのか?またなぜなのか?」を分かりやすく説明しなさい。なお説明に際しては、ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)における実名主義vs匿名主義という視点からの議論も行いなさい。

問3 Facebook, Inc.は最初期は事業展開のスピードをあまり上げなかった。「それはそれはどういうことなのか?またなぜなのか?」をわかりやすく説明しなさい。

問4 Facebook, Inc.は、何をmissionとして掲げているのか? Facebook, Inc.はそうしたmissionに従ってどのような事業展開をしているのか?あるいはどのような事業展開をしようとしているのか?Facebook, Inc.が展開している事業の競合相手は何か?Facebook, Inc.はそうした競合相手に対して競争優位にあるのか?どのような仕方で競争優位を持続させようとしているのか?

 
Facebook, Inc.のAnnual Reportにおけるmission定義と事業
Facebook(2019) Annual Report 2018, p.5

Our mission is to give people the power to build community and bring the world closer together.

Our top priority is to build useful and engaging products that enable people to connect and share with friends and family through mobile devices, personal computers, and other surfaces. We also help people discover and learn about what is going on in the world around them, enable people to share their opinions, ideas, photos and videos, and other activities with audiences ranging from their closest friends to the public at large, and stay connected everywhere by accessing our products,

 
Facebook, Inc.の売上高・営業利益・営業利益率推移2008-2018

 
Facebook, Inc.の研究開発費・研究開発費率推移2010-2018

 
Facebook, Inc.のセグメント別収入2010-2018
  2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
広告 94.6% 85.0% 84.1% 88.7% 92.2% 95.3% 97.3% 98.3% 98.5%
その他 5.4% 15.0% 15.9% 11.3% 7.8% 4.7% 2.7% 1.7% 1.5%
 

[数値データ]Facebook公開用データ

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Google(Alphabet)関連データ

Googleの研究開発費の推移2000-2018[単位:100万ドル]

Googleの研究開発費の推移2000-2018[単位:100万ドル]

Googleの売上高、営業利益の推移2000-2018[単位:100万ドル]

[数値データ]Google-2000-2018.xlsx
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amazon関連データ

https://ir.aboutamazon.com/sec-filings/にアクセスして、GroupでAnnual Filingsを選択すると、ネットからダウンロード可能な10-K(Annual report which provides a comprehensive overview of the company for the past year)ファイルの一覧が表示される
 

 

 

 

Amazonの論じ方2019-12-14

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保護中: 音楽産業におけるイノベーション(ゼミ用暫定版)

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教育分野におけるイノベーション

https://www.edx.org/school/harvardx

 

https://kids.yahoo.co.jp/study/

 

https://schoo.jp/

「Schooは365日、無料のオンライン生放送授業を開催。「未来に向けて今あなたが学んでおくべきこと」をテーマに、働き方・お金・健康・テクノロジー・ビジネス・ITスキルなどの最先端を皆で一緒に学んでいきます。」
 
FREE UNIVERSITY 株式会社

http://free-university.org/

残念ながら、2019年7月28日現在で、講師一覧が準備中になっているとともに、受講可能な講義が見つからない。

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000035555.html

「無料で、小中高大の授業、スポーツや書道、茶道などの文化教育や、語学に資格講座、職業体験に至るまで、幅広い教育動画を配信し、開発途上国用のプログラムも実装するなど、世界の教育動画シェアトップを狙う。」
「FREE UNIVERSITY 株式会社(代表取締役 CEO 兼学長 長谷川幸世、東京都中央区)は、誰でも無料で学べるオンライン教育プラットフォーム、「FREE UNIVERSITY」を、2018 年 10 月 12 日に開講致します。配信する科目は、小中高大の授業のほか、スポーツや文化、職業体験から生涯学習、語学や資格試験など、ほぼ全ての教育のジャンルを、2030 年までに網羅し、且つ日本の教育を多言語化して、主に開発途上国に向けて授業を配信することにより、平等な教育機会を全世界に向けて提供します。」

https://foschia.co.jp/free-university-株式会社のプレスリリース/

FREE UNIVERSITY 株式会社が2018年8月8日(水)より 2018年9月27日(木)まで実施したクラウドファンディングの結果- 10名 32,900円

https://www.makuake.com/project/free-university/

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炭素繊維に関する市場データ

「PAN系炭素繊維複合材料CFRP/CFRTPの世界市場を調査-2030年CFRP/CFRTP世界市場-
2016年比3.4倍の4兆3,864億円、自動車用途が6.9倍、航空機用途が3.2倍に伸長」
https://www.fuji-keizai.co.jp/market/18011.html

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