ニーズ概念に関する経営技術論的分析

ニーズ(needs)という単語は、下記に列挙するように、経営学的に区別すべき3つの位相を持っている。
 
位相1.必要性(necessity)・有用性(usefulness) —- 「(製品が持つ××という機能・性能を)必要とする」「(製品が持つ××という機能・性能が)役に立つ」
位相2. 欲求(wants) — 「(××という機能・性能を持つ製品を)欲しい」
位相3. 需要(demand) — 「(××という機能・性能を持つ製品を)購入する」
 
例えば、水に対する「ニーズ」というのは下記のような3つの位相を持っている。
 
位相1.水分摂取の必要性(necessity)・有用性(usefulness)
ヒトは生きていくために水分を摂取する必要がある。成人の体の60%は水分であり、尿や汗などとして1日当たり約2リットルから2.5リットルの水分が体外に排出される。その排出分を食物や飲料水で補給する必要がある。体外に排出された水分量に対応する分をきちんと摂取すること、すなわち、水分の欠乏を補うことは、スポーツ中の熱中症防止や脳梗塞・心筋梗塞のリスク低下など健康維持に役にたつ。ヒトは生命活動維持のため、水分摂取の必要性・有用性を「のどの渇き」といった感覚として認識する能力を本能的に有している。
 
 なお水分摂取の必要性・有用性は、個別の具体的な製品そのものではなく、製品が持つ「水分」補給機能に関わるものであるということに注意する必要がある。「製品が役立つのではなく、製品の持つ機能が役立つのである」という意味において、「製品を必要とするのではなく、製品の持つ機能を必要とする」のである。(機能は製品が「どのように役立つか?」ということに関係し、性能は製品の当該機能が「どの程度役立つか?」ということに関係する。)
 
位相2.「水製品」に対する欲求(wants)
水分摂取の必要性・有用性に関する認識(「のどの渇き」などといった感覚的認識、あるいは、体外に排出した水分量に応じた水分摂取が必要であるという理性的認識)に基づき、水製品に対する欲求が生じる。
 必要性・有用性の対象が「製品の持つ機能・性能」であるのに対して、欲求の対象は「必要な機能・役立つ機能を持った製品」である。すなわち人びとが「欲しい」のは、「水分補給」機能ではなく、「家の水道水」、ペットボトル「SUNTORY天然水南アルプス」ペットボトル「クリスタルガイザーミネラルウォーター500ml」室戸海洋深層水を詰めたペットボトル「龍馬の水ぜよ」とかいった個別・具体的な製品(product)である。
 
位相3.水製品に対する需要(demand)
需要の対象は、欲求の対象と同じく、「必要な機能・役立つ機能を持った製品」である。
 「水を飲みたい」という欲求を充足する製品(商品)は数多く存在する。最も低価格なのは水道水である。水道水をおいしくないと感じる人や、水道水に不安を感じる人は、ペットボトル入りのミネラルウォーター、天然水、深層水などの水を購入する清涼飲料水に対する需要は長期的には増加傾向にある。例えば、一人当たりのミネラルウォーターの消費量は、1997年には年間6.3リットルであったが、2014年には25.7リットルと約4倍にもなっている。
 
[関連補足説明]
コトラーは、needs, wants, demandの区別に関して、Kotler, P.(1994) Marketing Management, 8th edition, Prentice Hall International, p.7では”A human need is a state of felt deprivation of some basic satisfacion.”、”Wants are desire for specific satisfiers of these deeper needs.”、”Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them”と規定している。
 
[参考資料]

  1. おいしい水研究会(1985)「おいしい水について」『水道協会雑誌』54(5) pp.76-83
  2. https://www.jetro.go.jp/ext_images/jfile/report/05000952/05000952_003_BUP_0.pdf,

    日本ミネラルウォーター協会-2015-ミネラルウォーターの1人当り消費量の推移
 
ニーズ概念に関するコトラー的理解と経営技術論的理解の差異と連関
普通の人々は、水分摂取の必要性(necessity)・有用性(usefulness)といった人間的生命活動の維持に関わる基本的な生理学的必要性・有用性を意識・認識していないことはない。それゆえ水分摂取の場合のような必要性(necessity)・有用性(usefulness)に関しては、「客観的規定としての水分摂取の必要性(necessity)・有用性(usefulness)」と、「客観的規定としての水分摂取の必要性(necessity)・有用性(usefulness)に関する人間の意識・認識」の区別をことさら問題にする必要性・有用性はない。その限りにおいてコトラー的理解でも問題はない。
 しかし脚気などに示されているように、病気治療に関わる必要性(necessity)・有用性(usefulness)に関しては、病気治療に関わる必要性(necessity)・有用性(usefulness)に関する科学者による「科学」的認識(病気発生メカニズムに関する科学的「発見」)、薬学者・新薬メーカーによる治療薬の「発明」および臨床医学者による医療行為(医療の「生産」行為)の要素としての「薬理学」的認識・「臨床医学」的認識と、患者など一般の人々の「日常」的認識の間にはズレがあるのが一般的である。
 そうしたズレの説明のためには、「客観的規定としての必要性(necessity)・有用性(usefulness)」と、「客観的規定としての水分摂取の必要性(necessity)・有用性(usefulness)に関する人間の意識・認識」の区別と連関の把握が必要不可欠である。
 
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