製品イノベーションの構造に関する needs,wants,demand視点からの考察

1.ニーズ(needs)概念の3分類
佐野ゼミの夏合宿時にも説明したように、ニーズ(needs)という単語は経営学的には区別すべき3つの意味を持っている。
(1) 必要性(necessity)、有用性(usefulness) —- 「必要とする」「役に立つ」
(2) 欲求(wants) — 「欲しい」
(3) 需要(demand) — 「購入する」
 
例えば、水に対する「ニーズ」というのは下記のような3つの意味を持っている。
(1) 水分摂取の必要性・有用性
ヒトは生きていくために水分を摂取する必要がある。成人の体の60%は水分であり、尿や汗などとして1日当たり約2リットルから2.5リットルの水分が体外に排出される。その排出分を食物や飲料水で補給する必要がある。排出に対応する量をきちんと摂取することは、スポーツ中の熱中症防止や脳梗塞・心筋梗塞のリスク低下など健康維持に役にたつ
(2) 「のどの渇き」という水に対する欲求(wants)
ヒトは水分が不足すると、のどの渇きを感じる。すなわち水を飲みたいという欲求が生じる
(3) 水製品に対する需要(demand)
水を飲みたいという欲求を充足する製品(商品)は数多く存在する。最も低価格なのは水道水である。水道水をおいしくないと感じる人や、水道水に不安を感じる人は、ペットボトル入りのミネラルウォーター、天然水、深層水などの水を購入する清涼飲料水に対する需要は長期的には増加傾向にある。例えば、一人当たりのミネラルウォーターの消費量は、1997年には年間6.3リットルであったが、2014年には25.7リットルと約4倍にもなっている。
 
[参考資料]
 
[考察してみよう]
問1 「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」の3種類の区別が明確に分かるような具体的事例を一つ挙げなさい。そして上記の水の例を参考にしながら、わかりやすく説明しなさい。
問2 Apple社のApple Watchという製品に関して、「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく論じなさい。
なお、水のようにヒトの生命維持に必要不可欠なモノに対しては対応する生理的欲求が存在することが多い。しかしApple Watchのような製品は、水の場合とは異なり、製品に対する欲求を人為的に生み出す必要がある。
問3 コトラーのマーケティング論でもneeds, wants, demandsの3要素が区別されている。下記資料などを参考にして「コトラーのマーケティング論においてneeds, wants, demandsの規定がどのようになっているのか?」「コトラーのマーケティング論における規定と上記における「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」の規定とはどのように違っているのか?」をわかりやすく説明しなさい。
Kotler, P.(1994) Marketing Management, 8th edition, Prentice Hall International, p.7では”A human need is a state of felt deprivation of some basic satisfacion.”、”Wants are desire for specific satisfiers of these deeper needs.”、”Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them”と規定されている。
 
製品イノベーションに際しては、製品に対するニーズを、「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点から分析する必要がある。そしてまた製品イノベーションの歴史的展開プロセスもそうした3つの視点から説明することができる。
 
[考察してみよう]
問4 炭素繊維という素材に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
問5 ソニーのカセットウォークマンという携帯音楽機器製品に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
問6 アップルのiPhoneというスマホ製品に関する製品イノベーションの起源・遂行・普及のプロセスに関して「必要性(necessity)、有用性(usefulness)」、「欲求(wants) 」、「需要(demand)」という3つの視点からわかりやすく分析・説明しなさい。
 
2.イノベーションのライフサイクル論としての、アッターバックのドミナントデザイン論
dominant-design1
[図の出典]Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975) “A Dynamic Model of Process and Product Innovation,” OMEGA: The International Journal of Management of Science, Vol.3, No.6, p.645
Utterback, J.M. (1996) Mastering the Dynamics of Innovation, Harvard Business School Press,p.xviiの図1は上記の図を簡略化したものであると同時に、時期区分に関する用語が異なる。
Utterback and Abernathy(1975)では、p.656で詳しく論じているように、StageI,II,IIIという名称が使われている。
Stage I: uncoordinated process, product performance-maximizing strategy
Stage II: segmental process, sales-maximizing strategy
Stage III: systemic process, cost-minimizing strategy
Utterback(1996)では、Fluid phase, Trasitional pahse, Specific phaseという語句が使われている。これはdominant designとの関係で時期区分をしたものである。すなわち、dominant designの成立前をFluid phase、市場でdominant designが形成されつつある時期をTrasitional phase、市場でdominantなdesignが確固たる地位を築いた時期をSpecific phaseとしている。
これを市場のライフサイクルに当てはめると、Stage I (Fluid phase)が市場形成期、Stage II (Trasitional pahse)が市場成長期、Stage III (Specific phase)が市場成熟期に相当するものと考えられる。
 
今回の授業で特に取り上げたのは、下記のような特徴である。そしてこのことをPorterの基本戦略(generic strategies)と関連づけて論じた。
市場形成期 — product innovationが最も活発
市場成熟期 — process innovationが相対的に盛ん
 
3.イノベーションの社会学的普及モデルとしての、Rogersの議論
ロジャース(Everett M. Rogers)は、product innovationの社会的普及を説明する理論的モデルとして、下記のような5分類をおこなっている。
1.Innovators (市場全体の2.27%)
2.Early Adopters (市場全体の13.59%, ロジャースはこの層をオピニオンリーダー層と規定している)
3.Early Majority(市場全体の34.13%)
4.Late Majority(市場全体の34.13%)
5.Laggards(市場全体の15.87%)

 
上記はイノベーションの採用時期が正規分布曲線(ベルカーブ)を描くという理論的仮定に基づいて、5分類をおこなったものと考えられる。単純化して「イノベーション」偏差値で考えると、偏差値70以上がInnovators、偏差値60-70がEarly Adopters、偏差値50-60がEarly Majority、偏差値40-50がLate Majority、偏差値40以下がLaggardsということになる。
Rogers-Innovation-diffusion
 
実際、カラーテレビの世帯別普及率増加は下記のように、上記の正規分布曲線(ベルカーブ)とかなり近い。
カラーテレビの普及率増加の歴史的推移1966-1977
 
問7 上記の内閣府「主要耐久消費財等の普及率(一般世帯)」に掲載されている数値データに基づき、カラーテレビと同じような普及率の変化を示している製品を一つ見つけ出して、上記のカラーテレビと同じようなグラフを作成しなさい。
 
4.ビジネス・プロセスにおける「中間者の排除」
単純化して言えば、ビジネス・プロセスは「製造」と「販売」という2要素で構成されている。
「製造」「販売」という要素はさらにいくつかの諸要素に分解することができる。それをどのような形で編成するのかは「企業の境界」設定の問題でもある。
今回の授業では、下記のような類型を論じた。

類型1>「製造業者」-「卸売業者」-「小売業者」-「消費者」
類型2>「製造業者」-「販売業者」-「消費者」
類型3>「製造小売業者」-「消費者」
どのような類型が一般的なのかは業界によって異なる。
 
[考察してみよう]
問8 下記の会社は、「どの類型のどこに位置するのか?」を説明するとともに、「それぞれの業界においてどのような役割を果たしているのか?」あるいは「なぜそのような類型を採用しているのか?」を考察しなさい。
(1) 三菱食品
(2) ユニクロ
(3) トヨタ自動車
注>本課題は2015.10.13の2年次佐野ゼミにおける課題を基に修正をしたものである
 
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