佐野ゼミ3年次 2014.06.11課題 — インターネット関連の技術革新にともなう広告市場におけるイノベーションほか

下記課題のpdfファイルは下記からダウンロードできる。
http://www.sanosemi.com/sanosemi/2014-06-11-3nen.pdf

参考となる統計データは下記から入手できる。
http://sanosemi.info/archives/category/統計データ

innovationに関してこれまで取り上げられてきた事例研究は、主として「個別製品」レベルのものであった。そこで次回はinnovationに関する事例研究として、「製品サブセグメント」レベル、および、「製品セグメント」レベルでの考察を含めたミニレポートの提出を求めることとする。
 
課題1 インターネット関連の技術革新にともなう広告市場におけるイノベーション
 1990年代後半期以降の日本におけるWWW、ネット検索エンジン、ADSL、光ケーブル、PCサーバーなどインターネット関連技術のイノベーションの進展を受けて、広告という製品セグメントにおける内部構成は下記の図1「日本の広告市場の歴史的推移1996-2013」に示したように大きく変化した。

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[データの出典]

電通(2014) 「2013年 日本の広告費」は5兆9,762億円、前年比101.4%― 総広告費は2年連続で増加、成長軌道へ」電通2014年2月20日付けニュースリリース
http://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/2014014-0220.pdf
テレビ広告費:全国民間放送の電波料および番組制作費とテレビCM制作費
インターネット広告費:インターネットサイトやアプリ上の広告掲載費および広告制作費(バナー広告等の制作費および企業ホームページの内、商品/サービス・キャンペーン関連の制作費)
新聞広告費:全国日刊紙、業界紙の広告料および新聞広告制作費
 

 インターネットの社会的普及にともない、インターネット広告が20世紀末から急激に伸びた。20世紀末の2000年には590億円という市場規模であったものが、2009年には2000年の約12倍の7,069億円となって新聞広告を抜き、2013年には2000年の約16倍の9,381億円となり新聞広告市場の約1.5倍の規模となったのである。
 こうしたインターネット広告市場の成長は、以前から存在する「広告」製品サブセグメントである新聞広告やテレビ広告に打撃を与えた。

 新聞広告市場は1990年代後半期には約1兆2千億円であったのが、最近は約1/2にまで落ち込んだ。またテレビ広告市場は新聞広告市場ほどではないにしろ、1990年代後半期には約2兆円であったのが最近は1兆7千億円台と約2千億円の落ち込みを記録している。
 新聞広告とテレビ広告という二つの製品サブセグメントを合わせた減少分は約8千億円を超える大きさとなっている。

こうした広告市場セグメントの内部構成の変化に関して、下記に挙げた問いの一つまたはいくつかを取り上げてミニレポートを作成して下さい。

(1) インターネットの1990年代以降における社会的普及はデータ的にどのようなものであったか? インターネットの社会的普及が進んだ技術的理由や技術的要因、あるいは、社会的理由や社会的要因としてはどのようなものがあるのかを考察しなさい。

(2) 1990年代以降におけるテレビの視聴時間の変化はデータ的にどのようなものであったのか? できれば、年代別、性別、年収別のデータも調べなさい。さらにまた、そうした変化が起きた理由にはどのようなものがあるのかを考察しなさい。

(3) 1990年代以降における新聞の購読時間の変化はデータ的にどのようなものであったのか? できれば、年代別、性別、年収別のデータも調べなさい。さらにまた、そうした変化が起きた理由にはどのようなものがあるのかを考察しなさい。

(4) 1990年代以降におけるインターネットの利用時間の変化はデータ的にどのようなものであったのか? できれば、年代別、性別、年収別のデータも調べなさい。さらにまた、そうした変化が起きた理由にはどのようなものがあるのかを考察しなさい。

(5) 新聞広告の市場規模が約1/2になったことに関して、「新聞社はその事態についてどのようなことを述べているのか?」「新聞社はその事態に対応してどのように対処しようとしているのか?」「新聞社の収益構造との関係で、広告収入の減少の持つ影響・意味はどのようなものなのか?」を調べなさい。
 なおレポートに際しては新聞業界全体を対象として論じても構わないし、特定の企業(例えば、朝日新聞社、読売新聞社など)だけを取り上げて論じても構わない。

(6) インターネット広告市場の拡大という現在の状態に対して、新聞社はどのように対応するのが最も適切と考えられるのかを論じなさい。

(7)  テレビ広告市場は新聞広告市場ほどではないにしろ、1990年代後半期には約2兆円であったのが最近は1兆7千億円台と2千~3千億円の落ち込みを記録していることに関して、「テレビ局はその事態についてどのようなことを述べているのか?」「テレビ局はその事態に対応してどのように対処しようとしているのか?」「テレビ局の収益構造との関係で、広告収入の減少の持つ影響・意味はどのようなものなのか?」を調べなさい。
 なおレポートに際してはテレビ局業界全体を対象として論じても構わないし、特定の企業(例えば、日本テレビ、フジテレビなど)だけを取り上げて論じても構わない。

(8) インターネット広告市場の拡大という現在の状態に対して、テレビ局はどのように対応するのが最も適切と考えられるのかを論じなさい。なおその際には、自分の推測の根拠を分かりやすく説明しなさい。

課題2 イノベーションの結果として、ある製品市場が急速な発展を遂げることは、前述のインターネット広告に限らず、下記URL資料にあるCD製品、PC製品、G3 Fax製品など様々な製品に見られる。

上記のように、イノベーションの結果としてある製品市場が急速な発展を遂げた事例をどれか一つ探し出しなさい。そしてそうしたイノベーションに関わる下記に挙げた問いの一つ、または、いくつかを取り上げてミニレポートを作成しなさい。ただし事例としては上記に挙げたCD製品、PC製品、G3 FAX製品という事例でも構わない。

(1) イノベーションへの対応に成功した代表的な企業を一つ取り上げて、製品の出荷台数・出荷金額・市場シェア、あるいは企業の売上金額や利益率などその企業の成功をわかりやすく説明するとともに、その成功要因を説明しなさい。

(2) イノベーションへの対応に失敗した代表的な企業を一つ取り上げて、製品の出荷台数・出荷金額・市場シェア、あるいは企業の売上金額や利益率、あるいは倒産や合併などその企業の失敗をわかりやすく説明するとともに、その失敗要因を説明しなさい。

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[出典]ロルフス, J.H.(佐々木勉訳, 2005)『バンドワゴンに乗る — ハイテク産業 成功の理論』NTT出版, p.79

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